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Mai sentito parlare di TOV? Tone of voice, in italiano “Tono di voce”. Ed è proprio di questo che si tratta, la voce di un soggetto, per esempio un brand, che racchiude in sé tutti gli elementi verbali e non solo che definiscono il modo in cui si comunica con il pubblico.
Nel TOV rientrano stile, forma, espressioni e anche tutta una serie di termini da usare per ricreare un certo tipo di dimensione attorno al proprio brand o prodotto, così come tutti i termini da evitare.
Il TOV è essenziale per una comunicazione efficace perché oltre a presentare con chiarezza il proprio brand consente di creare un immaginario condiviso. Un’ideale in cui le richieste del cliente incontrano l’offerta del brand e che ha per il target in questione un aspetto ben definito.
Ipotizziamo di dover parlare di un prodotto di lusso, un profumo, una crema o un capo di abbigliamento. Per parlare del prodotto verranno utilizzati termini più ricercati di “bello” e probabilmente non avranno spazio all’interno della comunicazione parole come “economico” o “modesto”. Questo perché il prodotto e l’identità stessa del brand puntano a un immaginario ben preciso, fatto di glamour, di stile, di ricercatezza e perché no anche di esclusività. Una fotografia chiara del brand, ma anche di quello che il cliente tipo si aspetta o a cui aspira interfacciandosi con esso.
Tutte le parole utilizzate per parlare al pubblico dovranno rispettare e rafforzare questa immagine per essere coerenti con le premesse che sono state fatte verso gli utenti e per rispettare la propria value proposition.
Rispettare le caratteristiche intrinseche della propria identità e che definiscono il punto di incontro fra il brand e il pubblico con la quale si parla e rappresenta le necessità e aspirazioni di entrambe le parti.
In genere quando si parla di TOV si intende la comunicazione verbale, che nel caso della comunicazione digitale altro non sono che le parole usate per parlare dell’azienda o del prodotto. Pensare però di poter “parlare” solo attraverso le parole è riduttivo. Infatti, un brand che voglia comunicare se stesso in modo efficace non deve stare attento solo a usare giusti sinonimi e non fare errori grammaticali(questa è una regola d’oro), ma deve esprimere il proprio stile anche attraverso le immagini. Anche le immagini possono parlare infatti e come le parole vanno scelte con cura.
Luce, colore, inquadratura sono tutti elementi del linguaggio visivo come parole, stile e punteggiatura lo sono del linguaggio scritto. Così come la punteggiatura crea un ritmo nella lettura e quindi riesce a emulare il parlato, le giuste immagini e suoni possono rafforzare un determinato stato emotivo e creare il giusto ambiente comunicativo.
Facciamo un esempio di TOV, testo e immagini su due brand di Make up: Jeffrey Star e Rare Beauty. Il mondo del Make Up è molto vasto e raccoglie attorno a se community attive e infinite. Un mercato multimilionario in cui negli ultimi anni si sono buttati anche diversi personaggi noti e che ultimamente è andato oltre il semplice beauty. Sono sempre di più infatti i brand di trucco che puntano a diffondere attraverso la bellezza il benessere mentale o che portano avanti cause legate ad ambiente e rispetto per gli animali.
Rare Beauty è il brand di make up lanciato dalla star americana Selena Gomez, che sul sito si presenta così:
“Rare Beauty is breaking down unrealistic standards of perfection.
This is makeup made to feel good in, without hiding what makes you unique because Rare Beauty is not about being someone else, but being who you are.”
rarebeauty.com
Quindi Rare Beauty si presenta come un brand che abbatte gli standard irrealistici di perfezione che ci presentano media e società attuale. Un make up fatto per sentirsi bene con se stessi, senza nascondere la propria bellezza e ciò che ci rende unici. Un make up che punta ad esaltare la propria bellezza, senza nasconderla.
Sul sito si legge anche: Together we’re building a safe, welcoming space in beauty and beyond. This is makeup made to feel good in, without hiding what makes you unique. And it’s all vegan and cruelty free.
Quindi si pone l’attenzione su un altro fattore essenziale: il benessere.
Abbiamo una linea di make up che punta a esaltare la bellezza naturale delle persone, vegana e cruelty free. La scelta delle parole, come i colori nelle immagini ci fanno subito immaginare qualcosa di luminoso, naturale, magari con colori tenui e delicati perché non devono nascondere ma esaltare la bellezza ed è in effetti quello che ritroviamo sul sito. Oltre a vendere un prodotto poi porta avanti un tema sociale importante: il benessere. Da un lato quello degli animali, trattandosi di una linea vegana e cruelty free, dall’altro quello delle persone poiché nel sito si affrontano anche temi legati al benessere mentale ed emotivo.
Siamo in un altro mondo, seppur vicino sotto alcuni aspetti, se parliamo invece della linea di make up di Jeffree Star, che oltretutto è stata una delle prime linee vegane e cruelty free a riscuotere tanto successo a livello internazionale.
Sul suo brand Jeffree Star ha detto:
“My brand is for anyone who’s fearless enough to be their own person. Let’s inspire each other to stay true to who we are and have fun doing it!”
Jeffree Star
Traduzione: “Il mio brand è per chiunque abbia abbastanza coraggio da essere se stesso. Ispiriamo l’un l’altro a restare fedeli a chi siano e a divertirci nel farlo.”
Anche qui si parla di mostrare la propria bellezza, ma si concentra di più sull’esprimere se stessi, infatti il brand è famoso per i suoi colori forti, highlighter luminosi, rossetti a lunga tenuta di ogni tonalità possibile immaginabile. Colore, divertimento, trasgressione e la sicurezza di fare e mostrarsi come più si desidera osando anche abbastanza da abbattere gli stereotipi.
Non a caso il volto del brand è lo stesso Jeffree Star che incarna perfettamente questi valori e che ha plasmato in un certo senso il brand su se stesso.
Se da un lato vediamo Rare Beauty parlare di naturalezza, bellezza, benessere e avvertiamo un certo senso di calma, Jeffree Star punta alla confidence (sicurezza), trasgressione, provocazione, divertimento e colore ricreando un’immagine frizzante e dinamica che si esprime anche nelle diverse scelte cromatiche dei due brand per i loro prodotti di punta fino al naming dei prodotti e dei colori.
Su Rare Beauty troviamo nomi come: Inspire, Energize, Motivate, Daring, Grateful e i colori sono più naturali, caldi e rosati. Jeffree Star presenta invece: Psychedelic Witch, Celebrity skin, weirdo, I’m vulgar,unicorn blood, delicious e la tavola colori è infinita.
Mettendo a confronto le pagine Instagram dei due brand notiamo subito a colpo d’occhio che stiamo ascoltando due voci molto diverse, seppure i prodotti condividono alcuni fattori e le aziende alcuni valori.
Tutto parla del brand in modo preciso, dal sito, ai nomi dei prodotti fino ai post sui social. E anche utilizzando gamme cromatiche simili in alcuni casi i due profili risultano totalmente diversi e ben riconoscibili. Così come i post che seguono due stili diversi e totalmente calati sulla personalità del brand e in questo caso specifico anche dei creatori dei brand trattandosi di due personaggi famosi.
Sui social in particolare il TOV è essenziale non solo per presentarsi bene, ma anche per rispondere ad eventuali commenti. Sul sito l’utente subisce in un certo senso la comunicazione e può decidere di continuare ad ascoltare o uscire, senza la possibilità di ribattere. È diverso su un profilo Facebook o Instagram dove avvengono interazioni e dove gli utenti possono esprimere le loro opinioni, favorevoli o contrarie che siano. Il TOV è infatti una caratteristica fondamentale di un corretto Community Management, la moderazione delle pagine.