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Innanzitutto; cos’è il Marketing Sociale?
Il Marketing Sociale, anche conosciuto come “Cause Marketing” introduce in quello che possiamo considerare il marketing ordinario il fattore sociale, per esempio includendo all’interno delle proprie campagne di comunicazione messaggi attivisti o contenuti volti a sensibilizzare il pubblico rispetto a diversi temi; impatto ambientale, abuso di sostanze, la prevenzione della violenza, parità di genere, fame, povertà e tutto ciò che normalmente rientra nell’ambito di quella che in azienda viene chiamata Corporate Social Responsability (responsabilità sociale dell’impresa).
I primi a studiare il fenomeno sono stati Kotler e Zaltman che lo definiscono come «l’utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento volontario, al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la società nel suo complesso».
Un tipo di marketing naturale per associazioni, organizzazioni senza scopo di lucro ed enti benefici, ma che si sta insinuando anche all’interno dei piani di comunicazione di grandi brand. Ovviamente qui va fatta una distinzione cruciale, tra chi semplicemente segue una moda, un “trend”, per accaparrarsi un po’ di visibilità in più e chi invece porta avanti un messaggio attraverso il Marketing Sociale perché è una caratteristica intrinseca del brand (o del prodotto).
Un esempio di marketing sociale?
Pensiamo per esempio ai brand di prodotti ecologici che promuovono uno stile di vita attento all’ambiente e in cui messaggio sociale e caratteristiche del prodotto sono in totale armonia. In questo caso il fattore sociale è a volte la caratteristica vincente del prodotto, infatti i clienti sono attenti alla sostenibilità e scelgono il brand per un’affinità di valori, essendo anche disposti a pagare un prezzo più alto per il prodotto. Qui il marketing sociale è uno strumento fondamentale per la strategia comunicativa dell’azienda che parla a dei consumatori consapevoli rispetto a un tema di cui il brand si fa promotore e sulla quale questi ultimi sanno di avere influenza anche attraverso le loro abitudini di acquisto e consumo.
Il Fattore X per una campagna di marketing sociale efficace? La COERENZA!
La presa di posizione, o meno, di un brand rispetto a determinati temi di carattere sociale rispecchia una scelta strategica ben precisa che deve partire da un fattore imprescindibile: la coerenza.
Gli utenti sono sempre più consapevoli e attenti ai messaggi che vengono loro presentati, quindi anche meno inclini a perdonare scappatoie, se così le vogliamo definire, per fare pubblicità fingendo di avere a cuore il pianeta o l’uguaglianza e così via. La coerenza è il fattore dominante e serve poco a smascherare i furbi, spingendo l’ago della bilancia verso una risposta negativa da parte del “popolo del web”. Allo stesso modo, se riconoscono la veridicità di ciò che il brand promuove sono più inclini a premiarlo e farsene ambasciatori.
Come evitare la caduta nell’oblio quindi? Con una semplice domanda: “I valori di questo argomento sono in linea con i valori del mio brand?” Se la risposta è affermativa che si aprano le danze dello storytelling, se invece è negativa… fermi tutti! Postare qualcosa per seguire la moda del momento e “fare i fighi” è un errore madornale e rischia di innescare crisi di portata immensa, difficili da arginare e soprattutto da dimenticare, poiché il web non perdona e ricorda tutto!
Con questo non vogliamo fermare i brand dal fare un esame di coscienza e perché no, decidere di rivedere alcune loro scelte per abbracciare temi importanti come uguaglianza, rispetto e sostenibilità.
“Harmless guns”, di TBWA/Paris per Dagoma, azienda di stampanti 3D che ha deciso di prendere una posizione contro il dilagare del fenomeno delle armi fai da te utilizzando la stampa 3D. Premiata con la “Black Pencil” D&AD 2019.
Dove Progetto Autostima, “Il volto nascosto dei selfie”, la campagna del brand rivolta ai giovani, ormai succubi degli impossibili standard di bellezza imposti dai media. Ennesima campagna di successo del brand che promuove la bellezza naturale, come fonte di sicurezza in sé stessi e che chiama a raccolta tutti con questa campagna dicendo: “Unitevi a noi per raggiungere altri giovani ad amarsi ed apprezzarsi”.
La campagna di Hernàn Damilano per UNHCR nel 2009, premiata con il Clio award, per essersi distinta nel campo dell’advertising e del design. Una campagna per immagini per parlare delle difficoltà vissute dai rifugiati ogni giorno, che in fondo vorrebbero “poter avere i nostri stessi problemi”.
Barilla, “Buono per te, buono per il pianeta”. Un esempio particolare in cui il messaggio sociale passa attraverso il packaging del prodotto. L’azienda ha deciso di eliminare la finestrella di plastica presente sui pack destinati al mercato britannico così da rendere la confezione riciclabile al 100%, avvicinandosi ai consumatori di oggi sempre più attenti a ridurre l’utilizzo della plastica attraverso il riciclo e l’eco sostenibilità. Al posto della vecchia finestrella una semplice frase: “Niente più finestre di plastica. Cambiando il nostro mondo un pacchetto alla volta”.
ENPA, campagna contro i test clinici sugli animali per la produzione di cosmetici scegliendo, mostrando in modo ironico, ma crudo, quello che sta dietro all’acquisto dei prodotti che non seguono la regola del cruelty free.
“Ode To Close”, la campagna di Heineken per promuovere la vicinanza responsabile, in linea con l’emergenza sanitaria attuale. Una campagna diversa dal solito “bevi responsabilmente”, ma di sicuro ben calata sul contesto sociale attuale in cui rispettare le regole del distanziamento sociale è un dovere di tutti.