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Ricordate la frase pronunciata dal presidente del gruppo Barilla, che ha dato via a uno dei casi di crisis management più ostici? “Non faremo pubblicità con omosessuali, perché a noi piacciono le famiglie tradizionali”, furono queste le parole di Guido Barilla, e in poche ore migliaia di utenti si sono scatenati sui social tra immagini sarcastiche, slogan diffamatori e il famoso hashtag #boicottabarilla.
Ecco che in un attimo è stata danneggiata la web reputation del gruppo, che non è nemmeno riuscito ad uscirne come si deve, tant’è che oggi c’è qualcuno che non compra più pasta Barilla.
Ma non è l’unico esempio che dimostra che una buona strategia basata su sensibilità, attenzione, pazienza e gentilezza sia importante quando si vogliono pubblicare contenuti di qualsiasi genere e argomento sui social network, senza rischiare di urtare la sensibilità degli utenti e quindi di generare delle crisi. I social media sono dopotutto una risorsa incredibile, molto potente, un modo per mettersi in comunicazione e creare relazioni, in pochissimo tempo, con milioni di persone, con pensieri, gusti, principi, sensibilità differenti, da rispettare indipendentemente da quanto questi siano diversi dai propri.
Purtroppo non sono pochi i casi che mostrano con quanta facilità queste piattaforme vengano utilizzate per offendere, più o meno gravemente e più o meno intenzionalmente, persone appunto diverse. Dal cyberbullismo tra i giovani agli insulti tra tifosi o addirittura tra vip o politici. A volte anche i grandi marchi, pubblicano contenuti che offendono alcuni utenti, anche se, si spera, non volontariamente. Sono soprattutto essi che devono fare molto attenzione, perché ne va della loro reputazione. Basta un piccolo passo falso, una frase sbagliata per danneggiarla.
Prendiamo un altro epic fail, forse uno dei peggiori, poiché speculava sul terremoto che ha colpito l’Emilia Romagna nel 2012. Il brand in questione era Groupalia, che si è servito di questa tragedia per promuovere su Twitter le offerte di viaggio, utilizzando addirittura l’hashtag #terremoto. Non c’è da stupirsi dell’effetto che ha avuto questo insensibile tentativo. I twitters, indignati, si sono immediatamente scagliati contro l’azienda, e a poco sono serviti i tweet successivi di scuse e di solidarietà pubblicati per placarli. Ancora una volta sono la mancanza di sensibilità, di serietà e il cattivo gusto a guidare il brand nell’utilizzo del mezzo social, che sottovalutato e non riconosciuto per la sua importanza strategica, diventa semplicemente uno strumento per promuovere i propri prodotti. Un atteggiamento che non si dovrebbe tenere, a maggior ragione se si sfruttano argomenti delicati, oppure quando si ricorre alla satira o ai luoghi comuni.
Parliamo per esempio dell’offerta pensata per l’8 maggio che Fiat ha pubblicato su Facebook: “Fiat festeggia le donne: Solo per oggi i sensori di parcheggio sono inclusi nel prezzo!“. Il post, che allude alla diceria secondo la quale le donne non sappiano parcheggiare, è stato subito criticato e giudicato sessista della maggior parte del pubblico femminile, e anche alcuni uomini si sono mostrati indignati.
È importante utilizzare i social network con professionalità anche quando si deve gestire una determinata crisi; in questo caso, l’azienda torinese ha voluto risolvere l’episodio rimuovendo l’offerta dalla pagina Facebook, decisione che è stata vista da molti come un’ammissione di colpa.
Un altro caso famoso è quello di Pomì, la venditrice di pomodori confezionati, nel 2013. Uno dei temi di attualità di quell’anno era la Terra dei Fuochi in Campania. L’azienda agricola ha tentato di sfruttare a suo vantaggio questo caso: per dimostrare la qualità e la sicurezza dei prodotti, ha pubblicato su Facebook l’immagine dell’Italia, evidenziando le regioni di provenienza delle sue materie prime, ovvero Piemonte, Lombardia, Veneto ed Emilia Romagna. Se l’obiettivo era rassicurare i consumatori e togliere ogni dubbio e disorientamento, non c’è bisogno di dire che è stato ottenuto l’effetto contrario. Pomì è stata subito criticata e accusata di discriminazione territoriale e razzismo alimentare da molti utenti arrabbiati provenienti dal centro e dal Sud Italia. Similmente al caso di Barilla, è stata avviata anche un’azione di boicottaggio, con l’hashtag #boicottapomì. Basta una piccola distrazione per trovarsi, in men che non si dica, di fronte a difficoltà e accuse che rischiano di crescere e peggiorare, se non si interviene tempestivamente e con professionalità.
Ma ovviamente esiste l’altra faccia della medaglia, infatti, se studiata e gestita correttamente, la comunicazione digitale può essere molto efficace, così come la crisis management. Attraverso sensibilità, serietà e intelligenza, un approccio umanista e responsabile, si è in grado di sfruttare al massimo il potenziale dei social network, a favore della propria azienda.
Un esempio di gestione di una crisi riuscita è quella di “Donna Moderna”, che in seguito all’attentato terroristico di Nizza, ha pubblicato un sondaggio sul tema vacanze; molti gli utenti contrariati che hanno criticato il settimanale. A risolvere questa crisi è intervenuta la direttrice Annalisa Monfreda, che in un articolo sul blog, ha ammesso pubblicamente l’errore e riconosciuto l’indelicatezza dimostrata utilizzando un sondaggio per trattare del tema delle vacanze, a poche ore dalla tragedia, e successivamente cancellando lo stesso tweet. Un approccio onesto e semplice.
Vediamo un caso in cui il brand si è dimostrato competente non nella risoluzione di una crisi, ma nella creazione di una campagna, pensata per generare una fortissima interazione con gli utenti e potenziare la propria reputazione. Stiamo parlando di Disney e di una campagna con uno scopo umanitario: raccogliere donazioni per la fondazione “Make a Wish”. Per ogni selfie postato da un utente con le orecchie da topo che contraddistinguono il brand e l’hashtag #ShareYourEars, l’associazione riceveva cinque dollari, mentre i partecipanti ricevevano dei premi. La campagna ha avuto un successo incredibile e sono stati raccolti e donati all’organizzazione due milioni di dollari. Ha quindi portato benefici sia a Disney e alla sua reputazione, che a “Make a Wish”. Una campagna da cui prendere ispirazione.
Altri brand puntano a comunicare e diffondere nobili concetti, quali la sconfitta dei pregiudizi, il rispetto delle diversità, la consapevolezza dei problemi ambientali. E oggi, grazie ad un corretto utilizzo dei social media, riescono a raggiungere contemporaneamente due obiettivi: aumentare la propria visibilità e migliorare la propria reputazione da una parte e spingere le persone a riflettere su queste tematiche importanti dall’altra.
Uno dei maggiori brand che utilizza questa strategia è Diesel, la multinazionale della moda italiana, che con i suoi spot e i suoi video vuole dimostrare il suo lato anticonformista e originale, e allo stesso tempo serio e aperto. All’inizio del 2017 ha lanciato per esempio la campagna “Make love not walls”, e con essa un messaggio serio: non temere le differenze, abbattere i pregiudizi e i muri che dividono le persone. Entrambi molto apprezzati, grazie anche al furbo utilizzo del mezzo social per trasmetterli.
Rimanendo in Italia, ecco un altro caso molto gradito dagli utenti: in occasione del Family Day, Yamamay, così come molte altre aziende, ha preso posizione a favore del ddl Cirinnà, pubblicando su Facebook, Twitter e Instagram un’immagine accompagnata dallo slogan “Love is tailored for everyone“, che non lasciava dubbi sulla posizione del brand al riguardo, e che ha subito dato il via a un’infinità di like, commenti e condivisioni.
A dimostrare che il rispetto per gli altri è sempre apprezzato, così come la gentilezza e la sensibilità. Sono tutti ingredienti importanti per essere felici e avere successo nella vita, quindi perché non adottare questi principi anche sui social media, che ormai sono una parte fondamentale di essa? Come abbiamo visto, non bisogna sottovalutare o mettere da parte questi valori, anzi, bisogna essere consapevoli della loro importanza per creare maggiore visibilità, apprezzamento e interazioni positive, così come per risolvere eventuali crisi.
Come si è visto, se in breve tempo un piccolo errore può causare una crisi, altrettanto velocemente attenzione e delicatezza possono garantire un grande successo.