Stella McCartney: come comunica la sua sostenibilità?

 

Stella McCartney è uno dei brand d’abbigliamento di moda etici e cruelty-free più riconosciuti al mondo.

E’ il brand omonimo di Stella Nina McCartney, stilista inglese, seconda figlia dell'ex componente dei Beatles, Paul McCartney e della sua prima moglie Linda.

 

Qualche data:

 

• Nel 1997 viene nominata Direttore Creativo di Chloé a Parigi, dimostrando di essere innovativa, e di improntare il suo stile di abbigliamento per donne sicure di sé, femminili, eleganti e classiche.
• Nel 2001 lancia il brand col suo nome, Stella McCartney, in collaborazione con Gucci e con Kering, società di cui poi acquisisce tutte le quote prendendone pienamente il controllo nel 2018.
• Nel 2004 si fa notare iniziando a realizzare abiti del tour Re-invention della cantante Madonna e disegnando costumi per Annie Lennox.
• Nell’inverno del 2010, viene presentata la borsa Falabella, uno dei prodotti più venduti e conosciuti del brand (insieme alle scarpe Elyse). I materiali sono interamente ecosostenibili: la parte esterna è stata realizzata con oli vegetali e per le fodere sono state utilizzate bottiglie di plastica riciclate.

 

Le collezioni Stella McCartney spaziano da indumenti per donna, uomo, ad accessori, occhiali, profumi e linee per i bambini.

Le caratteristiche principali dei suoi prodotti sono l’alta qualità e l’utilizzo di materiali considerati “alternativi” dalla designer McCartney:

“Uno dei più grandi complimenti è quando una persona compra una borsa Falabella e non ha idea che non sia di vera pelle, è proprio in quel momento che diventa davvero sexy. Non stiamo solo garantendo prodotti alternativi… ma anche un buon prodotto.” (McCartney, 2018).

 

Oggi sono presenti 51 negozi Stella McCartney in tutto il mondo, tra cui Londra, Los Angeles, Parigi, Milano e Tokyo. Le collezioni del brand vengono distribuite attraverso 853 rivenditori in più di 77 paesi.

 

Stella McCartney Cares Green

 L’utilizzo di materiali innovativi dimostra come l’impresa promuova un’ideologia alternativa ed etica di marketing sin dal 2001, quando la sostenibilità non era una tendenza come nell’ultimo decennio.

Quindi è possibile ottenere un prodotto di qualità senza danneggiare il pianeta.

 

L’impegno sostenibile di Stella McCartney, nella produzione delle sue collezioni, si concretizza con l’utilizzo di:

 

• tessuti simil-camoscio
• poliestere riciclato
• fibre naturali o sintetiche eco-friendly, come il cotone organico e il nylon incontaminato.

Sul sito web del brand viene spiegato come le collezioni di abbigliamento siano realizzate utilizzando anche cashmere rigenerato, garantendo la stessa qualità del cashmere originale, ma riducendo fortemente l’impatto ambientale di circa il 92%, come calcolato usando lo strumento ‘Environmental Profit & Loss’ (EP&L) sviluppato per misurare e monetizzare l’impatto ambientale delle attività delle imprese.

 

 

La vision e la mission del Brand

 Stella McCartney non è un semplice brand ecosostenibile, ma rappresenta una vera e propria visione del mondo.

La vision e la mission dell’impresa sono la volontà di voler cambiare a seconda della situazione sociale ed ambientale del consumismo attuale e futuro.

Questa ideologia vuole difendere l’idea secondo la quale si debba migliorare l’industria della moda ed incoraggiare il settore ad utilizzare le risorse disponibili a compiere questo cambiamento (Andreansen, 2019).

 

I prodotti di Stella McCartney sono coerenti con l’identità del brand poiché sono il risultato dell’analisi della customer experience e delle richieste dei consumatori.

Il Brand è principalmente indirizzato a due audience differenti:

 

1. Un ampio target interessato allo stile, alla moda, al lusso e al brand, poiché ormai è una tendenza possedere una Falabella bag.
2. Un’audience preoccupata per l’ambiente, un target più fedele, meno vasto, ma in continua crescita.

Questo significa che il brand ispira target affini alla personalità della stessa designer Stella McCartney:

“Oggi, a 40 anni, Stella ha sviluppato un approccio spiritoso e concreto per vestire le donne come lei: donne benestanti, sì, ma con una vita di responsabilità e complessità, donne che hanno più bisogno di un tailleur pantalone ben curato per il lavoro o di una tuta spaziosa per uscire con le amiche piuttosto che di un abito lungo fino al collo. McCartney è una delle pochissime stiliste tra uomini e donne che crea abiti per tutte le ore del giorno e non solo per la sera.” (Horyn, 2012).

Infatti, il brand punta a vendere principalmente a donne (85%) di età fra i 25 e i 45 anni, tra le quali le più attente all’ambiente sono le giovani adulte e le Millennial.

Kelly Chen, modella e professionista molto conosciuta ed apprezzata a livello internazionale nel mondo della moda, afferma che

“Stella McCartney sta offrendo prodotti sostenibili e alla moda per donne intelligenti e responsabili, ma anche moderne e chic. I miei capi sono chic, ma allo stesso tempo, comunicano una forte dichiarazione” (Chen, 2017). 

 

 Il brand leader del Sustainable Luxury Fashion

 La strategia competitiva di Stella McCartney è quella di dimostrare che il lusso e il ‘sostenibile’ possono coesistere: il mercato del sustainable luxury fashion non è ancora stato ben esplorato, e questo offre al brand un ottimo vantaggio nella distribuzione dei suoi prodotti ed ha permesso di influenzare, attraverso collaborazioni, una serie di brand mainstream come Adidas e H&M, che, rispettivamente nel 2004 e nel 2005, hanno iniziato ad adottare modelli di business più sostenibili ed ecologici.

 

Dunque, il brand Stella Mc Cartney è considerato l'apripista della moda di lusso sostenibile e Stella ha costruito il primo grande brand globale di alta moda che affonda le sue radici nella sostenibilità (Amed, 2015).

 

 

Le attività Social del brand

 Le attività sui social media contribuiscono notevolmente all'espansione del brand e, ad oggi, Stella McCartney conta

 

• 7,2 milioni di follower su Instagram
• 972,5 k su Twitter (con 13,2 k di Tweet)
• 948,7 k su Facebook

In particolare, Instagram e il sito web sono cruciali per la strategia mediatica del brand, con un livello elevato di contenuti informativi, tra cui rapporti sulla sostenibilità, un blog con il nome "Stella's world", la raccolta di pubblicità, campagne, nuove collaborazioni, dialoghi sul cambiamento climatico e contenuti riguardanti valori rilevanti per il brand.

Se si analizzano i social network di Stella, l’immagine del brand si distingue nettamente dalla comunicazione dei concorrenti: infatti fornisce informazioni sul prodotto, sulle vendite e sui valori del brand, il tutto all'insegna della sostenibilità (Rodrigues, 2019).

 

Il tono di voce del brand stabilisce una comunicazione tra due persone allo stesso livello con termini incoraggianti ed informali in grado di instaurare un legame di amore e rispetto tra il consumatore e il brand. Stella McCartney vuole celebrare la femminilità attraverso un linguaggio chiaro ma semplice, gentile ma progressista, elegante e femminile.

Il linguaggio del brand riflette perfettamente l’approccio di business sostenibile e i principi etici che il brand vuole comunicare:

“Un linguaggio informale che va ‘dritto al cuore’, incoraggiante, autentico, fiducioso e che promuove l’artigianalità, la qualità e la trasparenza del brand” (Andreansen et. al, 2018).

I contenuti della comunicazione online riflettono l'amore per la natura e sono caratterizzati dalla scelta di immagini con colori tenui e naturali.

 

Il brand sta raggiungendo ottimi risultati economici, con una costante espansione e acquisizione di riconoscimento soprattutto per il forte contributo alla difesa dell’ambiente. 

 

BIBLIOGRAFIA

Siano, Alfonso, Franco Angeli, and Alfonso Siano. Management della comunicazione per la sostenibilità. Milano: Angeli, 2014.

Sobrero, Rossella, and EGEA. Comunicazione e sostenibilità: 20 tesi per il futuro. Milano: EGEA, 2016.

Bolognini Cobianchi, Aldo, and HOEPLI. Come comunicare la sostenibilità: oltre il greenwashing. Milano: HOEPLI, 2022.

Christina Tordal Andreansen, Marketing and Merchandising plan, 2019.

 

SITOGRAFIA

Report EcoImpact, 2020, link

StellaMcCarney.com, “Measuring our impact”

StellaMcCartney.com, “About Stella”

Ivypanda, “Stella McCartney digital media evaluation”

 

Note:

 

• Kering S.A. è un gruppo internazionale che opera nel settore del lusso con sede a Parigi. Possiede brand come Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen, Bottega Veneta, Boucheron, Brioni, Pomellato.
• “Environmental Profit & Loss (EP&L)”, sviluppato da Kering è uno strumento che utilizza i metodi di contabilizzazione del capitale naturale per attribuire un valore monetario agli impatti ambientali derivanti dalle attività dell'azienda, dall'estrazione delle materie prime, alla produzione di prodotti, fino alle operazioni dirette di vendita dei prodotti stessi.

 

Chiara Santoruvo, Studentessa Università Cattolica del Sacro Cuore, frequenta la Magistrale in Communications for Corporate, Media and Complex Organizations