Quando la ricerca si sposta online

Le surveys online sono uno strumento davvero strategico per studiare un pubblico e comprenderne i comportamenti. Specialmente quando si tratta di popolazioni ben profilate e omogenee, come quelle rintracciabili sui social networks.

I vantaggi di un’indagine svolta sul web sono davvero tanti. Una buona ricerca online consente infatti di identificare rapidamente i target di riferimento aiutando a comprenderne le preferenze e i comportamenti d’acquisto. Ma soprattutto permette di indagare le nicchie di mercato con un grado di analisi molto fine sfruttando gli strumenti di profilazione messi a disposizione dai singoli social network. Il tutto con un livello di efficacia elevato e con costi complessivi del tutto ragionevoli.

Ma andiamo con ordine cominciando a parlare delle piattaforme pubblicitarie dei singoli social.

Ipersegmentazione del target

I social network più importanti mettono a disposizione degli utenti alcuni strumenti gestionali dedicati al lancio di campagne pubblicitarie a pagamento che consentono di veicolare il proprio messaggio soltanto a gruppi selezionati divisi per attività professionale, ubicazione territoriale, capacità economica, gusti personali e tanti altri parametri che possono diventare anche molto raffinati. Queste piattaforme (Meta Business Manager per l’universo Facebook/Instagram, Gestione Campagne di LinkedIn e Twitter Ads di Twitter) hanno la capacità di segmentare il pubblico in maniera davvero formidabile, quasi atomica, sfruttando le informazioni personali che ogni singolo utente ha rilasciato spontaneamente al momento dell’iscrizione al social e che continua a concedere quotidianamente con i suoi comportamenti di navigazione e di pubblicazione.

Costi bassissimi

Si tratta quindi di database enormi e ricchissimi di informazioni per i marketing manager che desiderano spingere pubblicitariamente il brand intercettando i propri target e microtarget a costi decisamente contenuti e con un alto livello di precisione.

Ebbene questi gestionali tanto amati dai marketer aziendali sono utilizzabili da chiunque, anche da chi intenda fare ricerca sociale o di mercato. L’ovvio vantaggio è quello di riuscire a raggiungere subito i target di riferimento, vale a dire il campione potenziale, riuscendo a spingere l’invito a partecipare a un’indagine verso un pubblico selezionato di potenziali rispondenti grazie ai sofisticati strumenti di segmentazione forniti da queste preziose piattaforme.

Dal target al campione

Una volta definito il microtarget, diventa infatti più facile somministrare un questionario customizzato e costruito attorno a una popolazione specifica, vale a dire quella che rappresenterà alla fine il nostro campione statistico.

Da notare che, già arrivati a questo punto del processo, è stato saltato a piè pari tutto il lungo e laborioso lavoro di identificazione dei soggetti da reclutare e poi intervistare. Stiamo parlando quindi di circa un’ora di tempo spesa sul gestionale per generare la profilazione del nostro target specifico contro alcune settimane di lavoro di scouting tradizionale occupate nel reperimento di contatti validi e attivi.

I vantaggi di tutto ciò sono evidenti, sia in termini di tempo impiegato per l’individuazione del campione prospect, sia in termini di costi complessivi di ricerca.

Evitare il rischio di abbandono

A questo punto, definito il target, è possibile lanciare sui social l’invito a rispondere al nostro questionario, che è poi il vero nocciolo di tutta l’operazione. È infatti la bontà del questionario che determinerà il successo o l’insuccesso dell’indagine. Il disegno della ricerca è quindi il cuore pulsante di tutte le nostre domande. E nella loro formulazione nulla può essere lasciato al caso.

Il questionario online, al di là della piattaforma di survey utilizzata (e ce ne sono tantissime), deve per forza essere molto chiaro, ricco, interessante e di breve durata. Nessun utente ha infatti il tempo e la pazienza di rispondere a una survey online più lunga di 26-28 domande e che lo impegni per più di 5 minuti.

Puntare al livello di coinvolgimento

Per mantenere gli utenti ancorati al questionario è allora necessario creare un forte coinvolgimento personale con domande sempre molto ingaggianti. Insomma, il livello di tensione e di attrazione deve essere costante, dalla prima all’ultima domanda. E, per riuscirci, occorre conoscere talmente bene il target da poter fare su di esso delle “giuste ipotesi” di lavoro.

C’è dunque bisogno di un grandissimo lavoro di limatura degli item che consenta di ridurre, con grande sintesi e senza distruggerne la forza predittiva, il numero di domande del questionario affinché il tasso di abbandono sia limitato. Non a caso il tasso di abbandono viene considerato un indicatore molto importante per giudicare l’efficacia di un’indagine online.

Tempi rapidissimi e costi contenuti

Si tratta quindi di 27 preziose cartucce che devono andare a bersaglio in maniera efficace. E dal momento che sul web l’attenzione è una risorsa scarsa e il rischio di abbandono è altissimo, ogni singolo colpo deve essere speso molto bene.

È importante sottolineare che la bontà dell’operazione si gioca tutta nella perfetta formulazione delle domande del questionario. Se le domande sono ben fatte e l’articolazione delle dimensioni della ricerca è feconda e intelligente, un buon questionario di 27 domande non ha proprio nulla da invidiare a uno di 40, e senza nulla togliere alla qualità finale dell’indagine. Sia che si tratti di una prericerca, sia che stia svolgendo un’indagine vera e propria. E ciò rappresenta un’ottima opportunità per le aziende che possono ora permettersi di lanciare, anche con budget molto risicati, più indagini durante lo stesso anno solare. I tempi per la costruzione e il lancio del questionario e, infine, quelli per l’analisi e la pubblicazione dei risultati possono infatti essere ridotti a un solo mese, contro la media dei 4-5 mesi delle indagini tradizionali.

Vantaggi e svantaggi delle surveys online

Al di là dell’entusiasmo immediato che può suscitare quest’innovativa pratica di ricerca, occorre sottolineare che ci sono molti fattori che possono renderne incerti i risultati. Innanzitutto stiamo parlando di un metodo di indagine che ha ampia probabilità di successo su un pubblico già piuttosto segmentato. E questo vale soprattutto per le indagini focalizzate su gruppi caratterizzati da una cultura comune. Bene quindi per le indagini su singoli gruppi professionali e su tutte le comunità accomunate da interessi specifici, che possono essere di tipo specialistico o di nicchia. Diverso è il discorso per le ricerche allargate su target trasversali e disomogenei, vale a dire appartenenti a segmenti diversi, e che quindi possono adottare atteggiamenti e opinioni differenti rispetto al focus dell’indagine. Su queste ricerche massificate la survey online su target specifici è sconsigliabile.

Tuttavia il limite delle grandi rilevazioni trasversali è quello di restituire un’elevata disomogeneità interna che spesso non aiuta a comprenderne le motivazioni profonde che spingono ad assumere determinate opinioni o comportamenti. Ed è invece proprio questo il vantaggio implicito delle piccole e rapide ricerche online effettuate su target specifici.

Alessandro Battaglia Parodi, Giornalista professionista, Laurea in Psicologia del lavoro e delle organizzazioni lunga esperienza nel mondo della comunicazione d’impresa, del marketing e dell’industria grafico-editoriale