PREMESSA

Nel mondo degli elettrodomestici si assiste da tempo al fenomeno della convergenza di elementi visuali che portano, all’interno di categorie di prodotti, a omogeneizzare il design dei prodotti. Questo è evidente se si pensa al caso degli aspiratori Dyson (rivoluzionari per concezione tecnologica e design), che hanno visto il lancio di prodotti da parte dei concorrenti che ne hanno imitato non solo le soluzioni tecniche ma anche forme e colori in grado di trasmettere i valori di queste soluzioni.

Il problema del rapporto con gli elementi visuali si può riassumere nel fatto che:

• Un Utente fatica a individuare nei prodotti proposti a scaffale elementi semantici del design in grado di comunicare i valori distintivi del Brand.
• Un Brand fatica a definire quali elementi semantici del design siano in grado di trasferire i valori del Brand in grado di distinguerlo dai competitor in scaffale

MAPPATURA SEMANTICA: il modello d’analisi

Il Cliente che ci aveva contattato aveva esposto il problema del Design come mezzo di comunicazione nei termini sopra descritti. E per rispondere a questa esigenza è stato sviluppato un modello d’analisi definito come “Mappatura Semantica degli elementi del design”.  Nella sua applicazione il modello si prefiggeva di rispondere ad alcune domande fondamentali:

• Rilevanza: quali elementi sono percepiti come cruciali per la categoria di prodotto? quali quelli accessori?
• Identità: quali elementi sono in grado di differenziare il design del mio prodotto da quello dei miei competitor?  Dove si sovrappongono?
• Coerenza: quali elementi del design sono in grado di comunicare i valori del Brand? Quali possono essere oggetto di implementazione, ridefinizione, adattamento?
• Contesto: quali sono gli elementi semantici che definiscono il posizionamento competitivo? Come si posizionano in questo contesto il mio design e quello dei miei competitor?

Il primo caso che ha permesso lo sviluppo del modello ha riguardato il nuovo design di una scopa elettrica, un mercato altamente competitivo. Il presupposto teorico a fondamento del modello ha previsto nell’analisi l’esclusione di tutti gli elementi che riguardavano il marketing mix (prezzo, brand, comunicazione, ecc.) e concentrando l’osservazione su tutti gli elementi visuali.

In una prima fase preliminare il Designer a capo del progetto di Designer Strategy ha effettuato una mappatura semantica delle scope elettriche attualmente sul mercato definendo le caratteristiche visuali dei prodotti. In questo modo sono state individuate le aree di posizionamento scoperte dalle quali sono emerse le indicazioni utili per lo sviluppo di un nuovo design.

Nella fase successiva è stato sviluppato un test quantitativo online dove la nuova versione del design di scopa elettrica derivante dalla mappatura, la versione precedente e tre concorrenti sono state poste a giudizio attraverso dei rendering in 3D.

Seguendo lo schema adottato, in un primo momento i giudizi registrati su scale a cinque punti hanno riguardato i valori ideali del design di una scopa elettrica, mentre successivamente gli stessi attributi sono stati utilizzati per valutare le 5 scope elettriche in test.

I risultati sono stati poi elaborati e presentati in un workshop

Attraverso una mappa di posizionamento costruita con una Correspondence Analysis i cui assi sono stati definiti durante il workshop stesso:

Mentre il confronto diretto sia con i Valori Ideali che con il Leader concorrente è stato visualizzato con dei grafici a Radar.

Il modello dall’azienda è stato poi recepito e inglobato come strumento della Design Strategy e utilizzato in altri 9 test per 7 classi di prodotto. Sulla base di queste analisi sono state elaborate e definite proposte di design di nuovi prodotti lanciati successivamente sul mercato.

Francesco Cianciotta, Indipendent Market Research & Analysis Consultant