L’approccio metodologico della ricerca qualitativa con i bambini - di Daniela Fujani e Tecla Maffioli
L’approccio metodologico della ricerca qualitativa con i bambini
Un target in rapida evoluzione e un approccio che deve “trasformarsi” con il target per essere davvero efficace
La ricerca qualitativa indirizzata al target kids è stata da sempre oggetto di studio e di analisi da parte dei ricercatori. Il target è peculiare sia per le sue caratteristiche evolutive (una difficoltà a verbalizzare le proprie opinioni e sensazioni sotto i 6 anni) sia per il rischio che gli interventi dei moderatori risultassero difficili o fallimentari incontrando resistenze nel target (ad esempio la ritrosia a parlare, la paura del distacco dalle figure genitoriali, ecc).
In più come ricercatrici specializzate sul target avevamo notato che era in atto un vero e proprio cambiamento nel bambino “moderno”: il “cucciolo d’oro” come lo ha definito lo psicoanalista G. Pietropolli Charmet in “Fragile e spavaldo” (Edizione LaTerza 2010), ovvero il pargolo, il figlio su cui riversare alte aspettative, era diventato intorno agli anni 2000 il fulcro principale delle relazioni familiari; le aspettative erano che il “bambino speciale” doveva essere aiutato a “fiorire” e sviluppare i suoi talenti.
Questo aveva portato ad una grande centralità dei bambini nei nuclei familiari, ad atteggiamenti di grande supporto da parte delle famiglie, schierando i bambini dalla parte della ragione anche a dispetto delle “regole” che sembravano di fatto appartenere ad una tipologia di famiglia ormai superata, patriarcale, rigida, anaffettiva.
Ai bambini doveva essere riconosciuto dunque un ruolo protagonista: i bambini andavano decisamente coinvolti e ingaggiati per riuscire ad averli come partner affidabili degli studi e dovevano essere pensati/ trovati degli accorgimenti che permettessero al bambino di esprimersi in completa libertà.
Il bambino doveva diventare sempre più co-autore dello studio, e la sua motivazione nella ricerca doveva essere particolarmente supportata.
Una volta sancito un chiaro patto comunicativo funzionale a stabilire un forte engagement con il target, le sessioni di gruppo hanno dato risultati superiori alle aspettative e il target si è rivelato un valido co-autore dello studio.
Infine i bambini di oggi, la generazione Alpha nata dopo il 2010, sono mobile born: il touch è una modalità di apprendimento molto importante e naturale per questo target; nati soprattutto da genitori Millennial, gli Alpha sono stati immersi nel mondo digitale dalla nascita (il 62% del target inizia a usare attivamente i dispositivi tecnologici prima dei 5 anni, ma il primo contatto è molto precoce e si instaura intorno ai 10/12 mesi di vita dei bambini– cft Osservatorio Tendenze Giovani Tips Ricerche 2021).
Non solo “toccano” uno schermo per avere una informazione, ma si aspettano una immediata risposta che funge da supporto alla loro motivazione nel continuare l’interazione con il mezzo.
Nella relazione bambini/ ricercatore il target deve avere un feedback immediato al compito di “intervistato”: il suo dunque deve essere un ruolo attivo, che affianca quello del ricercatore e coopera nel trovare risposte ad interrogativi.
La ricerca qualitativa con i kids è aperta a nuovi approcci metodologici, isomorfi al target, incorporando anche setting meno rigidi, spazi di dialogo differenti, modalità di ingaggio calibrate su linguaggi condivisi, attraverso piattaforme realmente vicine al target (WhatsApp, TikTok, Instagram, ...).
Questo aspetto ha affinato sempre più le metodologie utilizzate con il target e la ricerca “etnografica” è diventata nel tempo un approccio imprescindibile da associare ai focus groups: vedere, entrare nelle case dei bambini e far interagire l’oggetto della ricerca (un gioco, un prodotto alimentare, …) con gli altri oggetti della famiglia è molto importante per dare delle informazioni utili e di contesto.
Le informazioni che arrivano al ricercatore tramite l’osservazione non partecipativa (cft Infant Observation, Esther Bick del 1964 "Note sull'osservazione infantile nella formazione psicoanalitica") sono innumerevoli e danno sostanza e autenticità allo studio fornendo al Cliente committente delle risposte concrete e reali.
Da marzo 2020 quando il mondo si è fermato per l’emergenza sanitaria Covid 19 i ricercatori specializzati nel target kids hanno dovuto fare ricorso ai gruppi su piattaforma on line: i bambini della scuola primaria abituati alla DAD hanno risposto in maniera super efficiente; hanno messo a disposizione il loro tempo nella costruzione di esperienze di valore e ricordiamo quella fase come un periodo davvero molto producente in cui abbiamo effettuato studi con i bambini entrando nelle loro case, con i genitori in smartworking e i fratelli in DAD; i bambini, anche quelli più piccoli, hanno risposto con grande interesse e coinvolgimento agli studi di marketing e a quelli psico-sociali che chiedevano informazioni su come stessero e come stessero vivendo quella particolare e difficile situazione.
Come l’esperienza off line ha aiutato a costruire una competenza on line nelle interviste con i target kids, ora è anche vero il contrario: l’on line, rappresentando i bambini nella loro autenticità e realtà (vediamo le loro camerette, i loro giochi, i loro gusti in generale, la loro rappresentazione all’interno della famiglia, …) ci sta insegnando davvero molto sul target ed è per questo che continuiamo ad integrare le due metodologie on/off line anche nel post pandemia.
Di seguito una video ricerca (studio quali-quantitativo) effettuata per conto di De Agostini nel marzo / aprile 2020 su Bambini e Covid e un articolo Ansa pubblicato a seguito dello studio.
https://www.youtube.com/watch?v=Vtj2tto666w
Daniela Fujani e Tecla Maffioli, ricercatrici con esperienza pluriventennale per il marketing e la comunicazione, co-founder di Tips Ricerche, un Istituto di ricerca specializzato sul target Kids e Teens.
