Marketing sociale: pepita d’oro o boomerang impazzito? La parola agli utenti.


14 Nov 2019
Ogni anno i brand cercano di essere rilevanti e interessanti. Per mille motivi. Per la qualità dei prodotti/servizi che offrono, per i nuovi utenti fidelizzati, per come riescono a distinguersi dalla concorrenza. E così via.

 
Ma c’è anche un aspetto che non deve mai mancare a prescindere dal mercato in cui si è deciso di essere presenti. Questa bussola si chiama “comunicare”. O meglio: “saper comunicare”. E nessuno può esimersi, specialmente adesso, in un periodo come questo in cui i social permeano ogni aspetto della nostra vita.
 
Certo, direte voi: un’azienda che si rispetti, ha un bilancio solido, paga regolarmente i suoi dipendenti (assunti o freelance che siano) e instaura con loro un rapporto umano basato sul rispetto e la fiducia reciproca. Bello, siamo d’accordo. Ma (solo) il romanticismo non basta più. Non può bastare. Ogni realtà aziendale può e deve fare di più. 
 
Deve fare di più, specialmente in un caso, ovvero quando decide di “abbracciare” il marketing sociale. Denominato anche “cause marketing,” è un termine che domina e dominerà la scena pubblica mondiale. Di cause sociali ce ne sono un’infinità: c’è quella della lotta contro i cambiamenti climatici (e quindi tutti gli atteggiamenti che promuovono l’utilizzo consapevole delle risorse ambientali), c'è quella dei temi etici. Tutti argomenti estremamente delicati che, se vengono comunicati nel modo sbagliato, rischiano di scatenare “social flame” difficilmente arginabili. 
 
Quindi la posizione che un brand prende (o non prende) su un tema sociale identifica una precisa scelta strategica. E su questo non ci piove. Ma l’ago della bilancia è un altro. Le sorti di quella scelta ce le ha in mano “il popolo del web”. Pubblico che contribuisce, spesso in una manciata di minuti, ad esaltare o demolire qualsiasi contenuto online. Gli utenti infatti ci mettono poco a capire se un brand è trasparente o meno. Se non lo è, giù con le critiche e i commenti negativi a valanga. Al contrario, se notano coerenza e attinenza (tra il brand e i significati della "causa") lo fanno notare altrettanto velocemente.

 
Per evitare quindi epic fail (più o meno impattanti sulla sua reputazione online) il brand deve porsi, a priori, una semplice ma fondamentale domanda: “I valori di questo specifico argomento sono in linea con quelli del brand oppure no?”

 
Se la risposta è affermativa, e quindi il brand decide che “sì, i miei valori sono gli stessi di questa campagna”, bene. Il bello viene dopo; con la pianificazione della strategia social, dello storytellig che si sceglie di raccontare e con la gestione dei commenti.
 A volte una carta da giocare può essere quella del real time marketing. Occhio però, okay?, perché non siamo tutti dei geni assoluti come Ceres o Fotografie Segnanti.
 
Se invece la risposta è negativa, fermi tutti. Forse è meglio non postare nulla. Postare “per farsi belli” o “perché é il trend del momento” non va per niente bene! E’ controproducente per il brand, arrivano le figuracce e l’emorragia di followers si tramuta da rischio a certezza in un nano secondo.

 
Questo vuol dire che i brand che sono titubanti e non sanno se abbracciare o meno un tema sociale, allora non devono produrre post a riguardo? Assolutamente no! Ogni brand, proprio come capita ad ognuno di noi nei momenti più difficili, deve fermarsi un attimo, farsi un esame di coscienza e chiedersi se una determinata scelta é davvero utile. Se non lo è, ok, si prende atto e si passa oltre.

 
E’ un esercizio difficile, non c’è dubbio. Ma un brand, se davvero vuole rimanere competitivo, se vuole continuare a presidiare un mercato, deve fare questo esercizio. E deve farlo spesso. In questo modo non solo acquisirà più consapevolezza su quello che è meglio fare (o non fare) e, cosa altrettanto importante, sarà in grado di capire quali temi sociali hanno (o avranno) le stesse caratteristiche del brand. E, magari, riuscirà a farlo anche meglio degli altri!
 
Articolo: Luca Signori
 



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